Brand Campaign Strategy to Create Fans

7 min readMay 12, 2021

Notes on Wanted Conference Creative & Design 2020
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*all images are screenshots from the conference lecture*

[WCCD] 팬을 만드는 브랜드 캠페인 전략

브랜드 캠페인 Brand Campaign

브랜드 캠페인이란: 브랜드 + 캠페인 (두가지의 단어를 합친 말이다) 브랜드: WHO WE ARE 정체성 청각과 철학이 명확한 사람이 기억에 남듯이 브랜드도 생각과 철학을 가진 브랜드가 정체성이 더 명확하다 캠페인: WHAT WE DO 브랜드가 제공하는 서비스, 제품, 가치를 이야기 한다

브랜드 캠페인은 브랜드의 거울이다. 이런 추상적인 개념을 알리기 쉽지 않기 때문에 브랜드 캠페인을 통해 단기적으로 이것들을 전달하는 것이다. 특정 기간, 특정 타켓에게 브랜드를 알리는 것이기 때문에 브랜딩이 없는 캠페인은 장기적인 효과를 거두기 힘들다. 에어비앤비같은 경우엔 창업자들이 워낙 잘 구축해둔 편이다. 브랜딩이 없다고 해서 브랜드 캠페인을 할 수 없는 것이 아니며 마케터가 이 브랜딩을 의사결정자들과 계속 의견 나눈다.

브랜드 미션 Brand Mission

브랜드 미션: 왜 우리가 이 캠페인을 하는가 (Why) 캠페인: 누구에게(Target) 어떤 이야기를(Message) 전달해서 어떤 성과(Measure)를 얻고 싶은가

집의 지붕의 역할을 하는것이 브랜드 미션이다

브랜드 미션에서 출발한 WHY 그리고 캠페인에 구성하고 있는 3가지 Target, Message, Measure를 생각하고 진행해야 한다

예시) 에어비앤비
에어비앤비 Airbnb의 브랜드 미션은 “Belong Anywhere” “모두가 소속감을 느끼는 세상”이다. 여행자들이 낯선 나라에 여행을 가면 이방이 된 듯한 기분을 느끼며 소속감을 느끼지 못한다. 에어비앤비는 이 감정을 해소하는 것이 미션이였다.

그렇다면 소속감을 주었다는 것을 어떻게 측정 할 것인가?

✔️ 타켓 설정을 위한 체크 리스트 ✔️

브랜드가 시장에서 어떤 위치인지 파악하기
타켓 그룹의 유형을 파악하기 (행동유형, 의사 결정 유형)

캐즘 Chasm

시장을 볼 때, 브랜드가 어디 시장에 있나?를 볼 때 봐야하는 그래프

캐즘: 초기 시장에서 주류시장으로 넘어가는 사이에 생기는 간극이다. 캐즘은 떨어져 죽거나 ☠️ 무사히 넘어가거나 둘 중 하나이며 이 구간을 넘지 못하는 브랜드도 많다. 이 캐즘 시기가 브랜드 캠페인을 시작하기 가장 좋은 시기이며 비용을 들여 진행했을 때 가장 좋은 성과를 낼 수 있다. 에어비앤비는 나라마다 다른 캠페인을 진행했다. 한국 에어비앤비는 초기 시장을 잡았지만 주류 시장으로 넘어가기 위한 캐즘 시기가 있었기 때문에 브랜드 캠페인을 시작했다.

타겟 유형 Target

새로운 것을 시도하며 경험을 중시하는 Head first explorer와 지인의 후기를 참고하고 취향을 중시하는 Sensible trabeler을 주 타켓으로 잡았다. 에어비앤비는 경험을 제공하는 것이 우선이지 가격 경쟁력에는 중점을 두지 않을 예정이기에 가성비를 중시하는 Budget traverler는 타켓에서 제외하였다.

우리가 타켓으로 잡은 Head first explorer와 Sensible trabeler 같은 사람들에게는 에어비앤비를 알려주기만 한다면 좋아할 것이라는 생각을 가졌고 이 두 유형에서도 6가지로 나누어 페르소나를 그려나갔다. (세세한 페르소나를 그려나가는 것!)

메세지 Message

브랜드 캠페인에서 고려해야 할 요소에는 기억에 남을 하나의 메시지이다.

에어비앤비에서는 3가지의 체크리스트가 있는데 각 서비스에 맞는 체크리스트를 만들어봐도 좋다.

✔️ 에어비앤비의 체크리스트 ✔️

브랜드 : 브랜드 철학이 함의되어 있는지?
전염성 : 입에 잘 달라붙어서 기억에 잘 남는지?
소셜 화폐 : 소셜에 자랑할 만 한지 (화폐처럼 자랑할 만한 것인지. 내가 갖고 싶은 정성적인 가치인가)

소비자

인스타그램, 유튜브, 페이스북, 블로그, 제품 내, 사용자 인터뷰…

소셜 미디어마다 페르소나가 다르다. 같은 사용자가 다른 채널에서 어떤 이야기를 하는지 감동하는 순간과 불편한 순간들에 대한 소비자 언어를 파악했다. 사용자 인터뷰도 많이 진행했는데 사용자가 타인에게 어떻게 이야기하는 지를 중점적으로 파악했다. 마케터는 캠페인을 진행할 때 공급자의 언어를 많이 사용한다. 하지만 공급자의 언어보다는 실제로 사용되고 있는 소비자 언어를 많이 파악해야 한다.

사용자들은 단점을 커버할 수 있는 장점들을 이야기했다. 우리는 단점 또한 우리의 장점으로 커버하는 방향으로 접근했다.

캠페인을 진행하면서도 브랜드의 큰 줄기인 ‘소속감이 있는 세상’에서 시작했다. 일반적인 패키지 여행을 통해서는 소속감을 느낄 수 없기 때문에 여행자들이 몰리는 상업적인 관광지를 언급해서 불편했던 경험에 대한 공감을 사고 우리만의 가치인 로컬 경험을 내세웠다. 그래서 나온 메시지는 ‘여행은 살아보는 거야’ 였다. 이 메시지를 기반으로 글로벌향 영상을 제작했다

‘여행은 살아보는 거야’ 캠페인은 사람들에게 통하기 시작했고 5~8월까지 #여행은살아보는거야 해쉬태그를 사용하는 사람들이 기하급수적으로 많아졌다. 소셜화폐적인 기능을 한 것이다.

브랜드 성과 측정

이런 브랜드 캠페인의 성과 측정은 매우 어렵기 때문에 그나마 캐즘 시기에 측정할 수 있다. 성과의 본질은 브랜드의 정체성을 알리고 브랜드를 좋아하게 만드는 것이다. 성과는 주관적으로 판단될 수 있으니 캠페인을 시작하기 전에 명확하게 이 부분을 정하고 시작해야한다.

직접적 : 브랜드 인지도, 디지털 콘텐츠 반응(자발적으로 얼마나 반응하고 흘러나가는지)
간접적 : 유저수 변화, 비즈니스 성과의 변화.